Segmentación sin contexto: El error más común en marketing
Nos han dicho que en marketing hay que definir al "target". Nombre, edad, ingresos, ubicación… Pero en un país como el Perú, donde coexisten tradiciones distintas y una diversidad geográfica que moldea costumbres, valores y formas de consumo, segmentar sin entender el contexto cultural es un error costoso .
Aquí es donde la interculturalidad y el copywriting se convierten en aliados clave: entender cómo se interpretan los mensajes en distintos territorios y adaptar la comunicación para que conectar.
El error de asumir que todos piensan igual.
Pongamos ejemplos concretos:
Caso 1: Una campaña que no demostró la realidad local
Una reconocida cadena de supermercados lanzó una campaña con el eslogan "Las mejores ofertas para el domingo familiar" . En Lima y ciudades grandes funcionó bien, pero en algunas provincias pasó desapercibido.
📌 ¿El error? En varias regiones rurales, el día clave para hacer compras es el sábado porque el domingo está dedicado a la comunidad, la feria o la chacra. Un mensaje más adaptado hubiera sido: "Encuentra todo lo que necesitas para el fin de semana, en el día que mejor te acomode" .
Caso 2: No todo el Perú desayuna lo mismo
Una empresa de desayunos lanzó un comercial con la frase "Nada mejor que empezar el día con un buen vaso de leche fresca" . ¿El problema? En provincia, muchos desayunos tradicionales no incluyen leche.
📌 Ejemplo adaptado: En zonas altoandinas, el desayuno típico incluye bebidas energéticas como la maca ; en la selva, el plátano bellaco y los jugos naturales son más comunes. Un mejor enfoque hubiera sido: "Energía para empezar el día, como más te guste" , acompañado de imágenes de desayunos representativos de cada región.
Cómo el copywriting intercultural cambia la segmentación
En lugar de pensar en "segmentos de clientes", piensa en territorios culturales . ¿Cómo aplicarlo a la estrategia?
🔹 1. No traduzcas, adapta:
El peor error en marketing intercultural es asumir que un mensaje funciona igual en todas partes solo porque ha sido traducido literalmente.
📌 Ejemplo:
Un operador turístico promocionó sus paquetes a Ayacucho con el lema "Explora lo mejor del turismo cultural en Semana Santa" . Sin embargo, en Ayacucho, la Semana Santa es una de las más reconocidas del país . En lugar de "explorar" , un mensaje más acorde hubiera sido: "Vive la tradición y la fe de la Semana Santa ayacuchana" .
🔹 2. Investiga qué mueve a tu audiencia más allá del producto:
El copywriting no es solo escribir bien; es comprender qué es lo que realmente le importa a tu audiencia .
📌 Ejemplo :
Un banco quiso promocionar microcréditos con la frase "Haz crecer tu negocio con nosotros" . Pero en comunidades rurales, donde las asociaciones comunales son clave , un mensaje más efectivo hubiera sido:
➡️ "Un préstamo que impulsa a tu familia y a tu comunidad" .
🔹 3. Usa referencias que generen identificación:
Si tu mensaje se siente ajeno, será ignorado. La cultura de tu audiencia determina qué referencias captan su atención y cuáles pasan desapercibidas.
📌 Ejemplo:
Un spot de ropa deportiva usó el eslogan "Corre más rápido que nunca" , pero en muchas comunidades altoandinas, el concepto de velocidad en la carrera no es tan relevante como la resistencia . Un mejor mensaje sería:
➡️ "Acompañando cada paso, en cualquier camino" , resaltando la resistencia y la adaptabilidad del calzado al terreno.
Interculturalidad y segmentación: el nuevo estándar
El marketing en el Perú no puede permitirse segmentaciones planas. La diversidad de públicos exige un enfoque más matizado.
📌 Pregúntate:
✔️ ¿Tu mensaje conecta con los valores culturales de tu audiencia o se siente impuesto?
✔️ ¿Segmentas solo por datos demográficos o estás entendiendo cómo tu público vive, siente y toma decisiones ?
✔️ ¿Tu copia refleja la manera en que tu audiencia se expresa en su día a día?
La segmentación intercultural aplicada al copywriting no solo mejora la conexión con el cliente, sino que aumenta la conversión . Porque al final, no se trata solo de vender un producto, sino de crear un mensaje que haga que tu marca forme parte de la vida de tu consumidor .
Conclusión: Deja de hablarle a segmentos, empieza a hablarle a personas
Las estrategias de marketing efectivas comprenden que las personas no son datos, sino historias en movimiento . Entenderlas desde su cultura, sus emociones y su forma de ver el mundo es lo que hace que un mensaje pase de ser simplemente leído a ser grabado.
🔥 Resumen Final
- No basta con segmentar por edad o ingresos; Hay que considerar el contexto cultural .
- Lo que funciona en una región del Perú puede ser irrelevante (o un desastre) en otra.
- Un buen redactor no solo traduce, sino que adapta y conecta .
- En el Perú, Lima no es Cusco, ni Cusco es Iquitos. Y dentro de Lima, el mensaje que funciona en San Isidro puede no tener impacto en Villa María del Triunfo.
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